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百亿路上涪陵榨菜栽了个跟头砸上亿广告费营收没增长

2021-08-11 09:06:52 来源:斑马消费
百亿路上涪陵榨菜栽了个跟头砸上亿广告费营收没增长

  刚喊出百亿新目标,涪陵榨菜就破天荒地投入过亿资金砸广告。结果呢?广告费投进去了,营业收入没有随之起来,导致今年上半年业绩下降。

  更重要的是,榨菜的主要原材料青菜头价格的上涨效应,会在今年下半年集中体现,是否会对公司全年业绩造成重大影响目前尚未可知。

  广告砸出“乌江”

  涪陵榨菜能稳坐“榨菜老大”之位,离不开三个男人:周斌全、叶茂中和张铁林。

  2000年,37岁的周斌全来到涪陵榨菜走马上任时,公司还是个破败的小作坊。年产能只有1万吨,全部是手工生产,一年干到头,公司还亏几百万,过年时连员工的工资都没着落。

  当时,他走访了全国数十家酱腌菜同行,几乎都是生产方式落后的小作坊。

  公司该怎么走?是继续做榨菜,还是开辟新的业务?管理层有过激烈的争论。

  有的建议做手机,附加值高;有的建议搞互联网,能吸引投资……周斌全还真的被人拖着去考察过一个CDMA手机项目。

  面对高层跌跌不休的争论,周斌全只抛出了一个问题,就将争议彻底平息。

  他问一众高管:“你们谁懂互联网?谁从事过高科技?”当参会者全部沉默之时,周斌全下定决心坚持做榨菜。

  首先,公司耗巨资引进自动化生产线,改变了落后的生产方式,开创了行业先河。

  解决了产能和产品的问题,品牌和销售仍是一团乱麻。涪陵榨菜曾经也花钱砸广告,效果适得其反。市场记住了涪陵的榨菜,却将品牌“乌江”选择性遗忘。导致涪陵当地杂牌的榨菜大量冒了出来,低价竞争搅乱了市场。

  又是周斌全拍板,三顾茅庐亲自邀请策划大师叶茂中出山,并签下“皇帝专业户”张铁林成为形象代言人,有了那句“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好。”这句广告词虽然引发了巨大的争议,但让市场彻底记住了“乌江”品牌。

  从此,乌江榨菜稳居榨菜行业头把交椅,驶入发展的快车道。

  执掌涪陵榨菜(002507.SZ)十年之后,周斌全将公司送上了深交所。

  栽了个跟头

  正是由涪陵榨菜的带动,榨菜成为了酱腌菜行业中,工业化程度、标准化和品牌集中度最高的细分品类。

  在品牌知名度的支撑之下,涪陵榨菜从区域走向全国市场,收入水平水涨船高。此后,涪陵榨菜逐渐减少了广告投入,部分年度甚至零广告费用,将费用用于其他市场推广手段。

  截至目前,涪陵榨菜已通过全国的两千多个一级经销商,建立起了一张密集的销售网络,对全国34省级行政区域实现了全覆盖。

  2008年-2019年,包装榨菜市场集中度不断提升,CR5从46.15%增至72.2%,同期,涪陵榨菜的市场份额从21.28%升至36.41%,比第二名高出两倍以上。

  虽然,自上市以来,涪陵榨菜的营收规模呈稳步增长之势,销量增长之外,产品价格的提升功不可没。

  据媒体统计,自2008年以来,涪陵榨菜至少12次或明或暗地提价,最终的结果是,每包榨菜的量越来越少,价格越来越高。一包小小的榨菜从5毛钱,已到了如今的3块钱左右,持续涨价的空间也已经不大。

  很早之前,在榨菜这一超级单品之外,涪陵榨菜就布局了萝卜、海带等品类,同时还围绕主业,着力打造榨菜酱油。

  能将榨菜做大,并不意味着能将其他品类也做得足够大。

  榨菜酱油做了很多年,营业收入始终在200万元左右徘徊。萝卜作为公司另一大单品,在2018年终于收入破亿,就止步不前,甚至在2020年跌破亿元。

  2015年,公司1.3亿元收购惠通食业,切入泡菜业务,认为这是一个比榨菜更大的市场。然而,该产品收入在突破亿元的规模后,再难有大的提升。

  2018年,公司拟发行股份募集资金收购四川恒星、四川味之浓,挺进豆瓣酱行业。后因标的企业在解决同业竞争的方式上,无法与其关联单位所有股东达成一致,导致并购后无法解决同业竞争问题,收购终止。

  今年,涪陵榨菜开启新战略,提出向百亿迈进的新目标。公司再度开启了立体化的广告投入。仅在今年上半年,公司就投入品牌宣传费1.67亿元,创下了自身历史之最。

  然而,高额的广告费用的投入,只给上半年带来了12.46%的营收增长,导致报告期内归母净利润下降6.97%。特别是第二季度,公司营收和净利双双下降,在涪陵榨菜的历史上少见。

  机构出逃

  涪陵榨菜喊出百亿目标的基础,是公司产能的储备。

  今年,公司完成了一笔33亿元资金的定增案,所募资金将投入到乌江涪陵榨菜绿色智能化生产基地和智能信息系统项目。公司将新建40.7 万吨原料窖池、原料加工车间及设备;20万吨榨菜生产车间及设备。项目建成后,公司产能将比现在翻一倍。

  涪陵榨菜被称为“榨菜茅”,一度受到了资本市场的强烈追捧。2020年6月末和12月末,均有300多家机构持有公司股份。

  正是在机构的力挺之下,公司股价水涨船高,在去年9月3日,一度触及56.24元的历史高点。之后的半年内,经过波段性调整,在今年2月19日,再攀上54.2元的阶段性高位。

  不过,公司股价随后持续下行,到昨日收盘(8月10日),仅有29.63元。

  今年5月,20家以33.58元/股认购公司非公开发行股份的机构,都已浮亏超过10%。到今年6月末,持仓的机构股东已仅剩30家。

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责任编辑:陈悠然

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