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颜值正义内功助力,虚拟偶像“奇正相佐”的破圈之路

2023-05-30 09:24:35  阅读:296800

2023年5月11日,总部位于东京千代田区的Cover娱乐,宣布在东京成立一个新的工作室,以向市场提供更高质量的内容和展现下一代娱乐方式。

新工作室基于“让我们创造一种世界热爱的文化”的企业使命。整体工作室的设计建设历时约一年半,总投资27亿日元,配备最先进的动作捕捉设备和录音设备,不仅提高了传统内容的开发速度和制作自由度,并且通过配置大量顶级设备,让这家以虚拟人运营见长的公司拥有了更细致的表达和顶尖内容制作的能力。

新工作室由动作捕捉室、色键工作室、录音室等组成,总面积超过10个网球场大小,所有可见的视觉内容制作包括3D、VR、AR以及短视频的内容都可以在同一层完成,极大增加了内容输出效率,其中23M x 14M x 3.2M的动捕空间在Cover的介绍中已经是目前全日本乃至全亚洲最大的动捕工作室,可以支持hololive旗下人才更细腻的内容展示,以及实现大量人群同场3D表演。

更大的场地、更好的设备、更顶尖的人才这一切的一切都说明Cover正在如火如荼的为他们梦想中的“数字空间”添砖加瓦,而在他们面前的,是虚拟偶像行业其实正在面临难以突破的困境。

元年之后,破圈之下的困境

自2020年开始,从各家企业自己的虚拟代言人到冬奥会虚拟主持人,从直播台的虚拟主播到乐华的虚拟秀偶像女团A-Soul,也许你用过绊爱的表情包,也许在各种综艺中看过洛天依的表演,无论你是否真正关注这一领域,虚拟数字人的产业已经存在于日常生活的方方面面,与之相对的是B站在12周年的演讲上曾提到:2020年6月之后的一年内,仅在B站以虚拟形象开播的主播就达到了32412位。

B站虚拟人演唱会

虚拟偶像随着元宇宙热潮的降温逐渐凸显出自己特有的价值,在疫情反复带来的生存恐慌以及面对业态革新的产业焦虑的双重影响下,这片还在不断增长中的蓝海,随着从业者、粉丝和资本的纷纷入局,一场关于生存、梦想和发展的赛博比拼就此拉开序幕。

巨大的流量以及海量的资源造就了虚拟偶像产业在短时间内的极速发展,人工智能、动作捕捉、声音合成等领域快速发展让虚拟形象的产出成本无限降低,一个超写实、高精度的3D虚拟人模型的制作时间被缩短到了几个小时,如果是非定制类需求通用型高精度模型的产出时间甚至只要几分钟,而这个时间在2021年以前,是3个月起步,以及6位数打底的成本。

3D写实&2D二次元风格模型

但无瑕的皮肤、精致的面容、讨巧的人设并没有解决虚拟偶像核心的商业化问题,在虚拟的网络空间中,每一天都有不同的虚拟偶像出现,在经历初期通过为垂直人群量身打造的运营策略加持,不断拉拢头部企业站台极速扩大曝光,抢占粉丝眼球涨粉速度甚至超过一线实力明星之后,绝大多数的虚拟偶像及其背后的公司都会陷入运营困境,需要面对用户黏下降,商业价值无法维系的局面,最终大部分的虚拟偶像在昙花一现后只能因为各种原因选择“毕业”。

Asoul珈乐毕业

而更常见的情况则是更多的虚拟偶像从出道开始,尽管打通了各种资源、努力经营人设、但始终无法突破二次元的圈层,在更广阔的层面上实现商业的变现。

虚拟偶像究竟该怎么做商业化?也许运营时间更长、偶像文化更丰富,15年前就诞生出一直火爆到现在的虚拟偶像初音未来的日本,会有不同的答案。

九个月营收6.5亿,hololive的野望

今年2月17日,日本虚拟主播(VTuber)集团“hololive production”的运营公司Cover宣布,向东京证券交易所提交的上市申请已被批准,预定将于3月27日挂牌上市。27日当天,在创业板上Cover市值约为1000亿日元,且由于Cover在IPO时故意提供了相对较大的流通来吸引长期投资者,所以开盘之初公司CFO金子阳亮曾提到已经做好了公司股价上涨难度要高于其他股票的准备,但最终Cover当天开盘价为750日元,盘中一度上涨133.33%至1750日元,收盘价为1400日元。如此大幅度的股价上涨一方面传达了市场对于相关产业的迫切期望,另一方面也是对于Cover旗下hololive运营、营收能力的认可。

Cover株式会社社长谷郷元昭

Cover从2017年第一位VTuber时乃空活动开始,至今已历时6年,在2022年YouTube虚拟偶像的订阅榜单中,前十名包括榜首Gawr Gura超过半数均隶属Cover旗下,前50名Cover所属VTuber占比更是接三分之二,几乎呈霸榜之势。

而居于榜首的Gawr Gura于2020年正式出道,目前频道订阅量428万,是YouTube首位达成四百万订阅的VTuber,同时也是首位没有3DCG模型、仅有2D模型的VTuber创下频道订阅数第一的VTuber。

由此可见,技术,并不是Cover旗下虚拟偶像爆火并依托其一举上市的核心因素。

目前YouTube排名第一Cover旗下的VTuber——Gawr Gura

在Cover/hololive的理解中,虚拟偶像不仅仅是一个简单的影音或娱乐业务,而是一个具有强烈IP运营特点的业务,VTuber可以看做是一个短期内具有高进入壁垒的IP,非常易于培养社区。

所以基于对虚拟偶像产业核心是IP打造的理解,hololive通过选拔成员、与具有影响力的外部创作者合作,将受众的地域从日本本土扩展到海外,使旗下的VTuber在全世界都有海量的订阅人数,在不断丰富社群圈层扩大品牌知名度的同时,持续创造高附加值的IP。

Cover海外运营

截至2022年12月末,hololive旗下VTuber在YouTube等各大视频台的投稿每月超1500个,累计投稿数超6.3万,总播放量约98亿,粉丝制作切片视频总播放量超65亿。.

而根据数据统计网站Playboard日公布的2022年VTuber Super Chat(打赏)世界排行榜TOP10中,有5位hololive成员,其中hololive6期生沙花叉库洛艾及博衣小夜璃分居2、3位,打赏收入分别为1亿1393万6384日元和9753万5354日元,收入非常可观。

hololive成员

在影响力方面Cover/hololive也不局限于线上的直播内容以及相关渠道的二次传播,Cover/hololive会定期为旗下VTuber举办现场演唱会、粉丝见面会及国内外参展增强粉丝感知,同时会积极与唱片公司达成合作,为旗下虚拟艺人发售唱片。

Hololive线下演唱会

而针对这些活动,Cover/hololive也做了全套的基于VTuber IP为基础进行角色商品及数字内容,在其面向海内外的官方商城中,能够购买角色专属的语音包、明信片、钥匙扣、立牌等各种周边,以及演出活动相关的各种商品

hololive周边商城

除了自己开发,Cover/hololive拓展了数量庞大的合作企业,将旗下的IP形象授权给各大合作方使用,通过广泛的合作和露出,不断扩大VTuber知名度,进一步提高IP价值。仅2022年,hololive的合作对象就遍布从游戏公司、餐饮、出版社、服饰、玩具、便利店等各个产业,相关收入连年增幅最大。

Hololive与麦当劳联名

可以看到整个Cover的业务模式,是以运营hololive为中心,分为直播/内容事业、演出/活动事业和营销事业、版权/合作事业四大部分。前两部分业务,以孵化VTuber IP及粉丝增长为主;后两部分事业都是在前者基础上,利用IP展开商务活动,为IP赋能增加营收。

在第一个财年也就是2018年3月期(2017.4.1-2018.3.31),COVER的销售收入还只有370万日元水;三年后的第4期(2019.4.1-2020.3.31),收入已增长至14.79亿日元。

到第6期(2021.4.1-2022.3.31),COVER收入猛增至136.64亿日元;第7期前三个季度(2022.4.1-2022.12.31),销售额已高达128亿日元(约合人民6.54亿元),可见其成长速度之快。

内容,运营,市场,共筑看得见的未来

由Cover/hololive上市和运营逻辑中可以看出,对于如今的虚拟偶像而言,虽然用户的要求在变高,细节要求更加苛刻,但视效层面的技术已经不是虚拟偶像面临的最大问题。台与内容才是虚拟偶像及相关企业永远需要解决的核心问题,Cover/hololive的成功在于通过多种手段持续不断地为旗下每一个IP输出内容,并通过在全球各个地域选拔建立具有当地特色的虚拟偶像团体,覆盖当地优势台进而方便进行IP之间的内容打通,形成闭环。

Hololive production旗下分部

虽然Cover的主体业务扎根于东京,但有40%的观众来自于海外,创始人谷郷元昭就曾表示由于日本本土人口持续减少,市场消费能力受限,日本的创业公司想要持续发展,必须从一开始就做好面向国际市场的准备。在2022年hololive参加了21个海外动漫活动,其中简中和繁中区的粉丝活跃度非常高,不光包括中国大陆在内的相关区域,中国港澳台甚至欧美地区都有非常多的中文客户。

而根据相关调研机构的预测,今年中国虚拟偶像的核心市场规模将达到205.2 亿元,带动周边市场规模能够达到 3334.7 亿元。

面对国内千亿级别市场的各方参与者,除了hololive自带的日本标签可以天生吸引对二次元文化感兴趣的群体之外,也要看到其在整体内容体系打造上的思路与框架。谷郷元昭对于hololive的定位是虚拟世界的AKB48,对外形和唱跳能力及其重视,并且同彩虹社偏重杂谈、综艺的玩法不同,hololive更加在意旗下VTuber 的IP以及世界观的塑造,以故事强的小剧场和凸显个人风格的新闻播报为主播的人设何世界观提供直观展示和联动的舞台。

Hololive小剧场

能推动市场向前的是资本,但能够健康有序发展的市场必然不能只有资本,资本推动行业讨论的是广告代言、直播变现、形象授权等强调商业价值的应用场景,但正所谓“有道无术,术尚可求,有术无道,止于术”,虚拟偶像不只是一个新时代的变现手段,Cover能够稳重求胜从至今hololive早期出道的成员依旧活跃,且占据粉丝量榜单前排这一小细节中也能看的出来,长期运营并稳定产出内容的IP对于每一个行业每一个品牌都是难以估量的价值所在。

资本运作固然重要,但对于寄托每一位粉丝美好愿望的虚拟偶像来说,构成其本身的内在价值要比它能拥有的合作资源要重要的多。

让虚拟偶像通过自己的IP内容留住人,才是共建繁荣市场的核心纽带。



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